MESO es un modelo conceptual e instrumental que permite materializar el vínculo entre la actividad económica y sociocultural del territorio y los mercados globales y locales. Este vínculo genera un conjunto complejo de propuestas de valor tangibles e intangibles: como ejemplo de lo primero están artesanías y los productos agrícolas, como ejemplo de lo segundo, los servicios de hotelería, gastronomía y experiencia turística.

MESO es una tecnología altamente efectiva en el desarrollo de propuestas de valor intensivas en signficado, ya que genera valor a través de aquellos contenidos claves o drivers que explican las razones por las cuales las personas adquieren productos, servicios y experiencias en la actualidad.

MESO es un modelo estratégico que integra tres dimensiones que permiten transducir el patrimonio natural y cultural del territorio en propuestas de valor y ponerlo en manos del cliente, usuario o visitante.
Estas dimensiones son:

Dimensión identidad: MESO ha recogido el vínculo entre la identidad de la propuesta de valor y aquella del contexto cultural humano que la genera. Los tomadores de decisiones están cada vez más conscientes de la existencia de un sinnúmero de micro segmentos o tribus con mucho poder. Por lo tanto las actividades cotidianas que realizan y los productos o servicios que entregan representan potentes señales para las comunidades internas y externas de la organización, tales como clientes o usuarios actuales y potenciales, aliados estratégicos, reguladores e inversionistas. El devenir de una organización/comunidad, está gobernado por un fenómeno multi dimensional llamado identidad, el cual en esencia es un relato que ésta se cuenta a sí misma y a otros. Análogamente, cuando una persona adquiere un objeto, previamente se ha contado un relato con ese objeto presente en su vivencia.

Dimensión valor-significado: MESO basa sus aplicaciones en una perspectiva económica inmersa en el devenir cultural de comunidades, segmentos o tribus. El significado es el sentido que un ser humano le otorga a los objetos tangibles e intangibles que lo rodean. En términos normales el significado habita en un sistema cultural que rige al sistema económico, ya que el valor económico de los objetos tiene un correlato con el significado asignado por el usuario. Esta complejidad obliga a replantear estratégicamente el par propuesta de valor-segmento o tribu, y en consecuencia, la naturaleza del modelo de negocios y la cadena del valor. La dimensión valor-significado de MESO representa una dinámica creativa continua que se denomina “espiral de creación y agregación de significado”. Esto implica la realización de un proceso centrado en el ser humano en el territorio, a través de dinámicas co-creativas y multidisciplinarias que integran diversos sectores, en una red de actores coherente con la propuesta de signficado individual o colectiva.

Dimensión modelo de negocio: MESO ha incorporado el “Business Model Canvas”4 (BMC) por su efectividad en la integración de los nueve componentes críticos involucrados en la forma en que las organizaciones identfican, generan y capturan valor. MESO pone el foco en la “zona de signficados” del BMC - conformada por la propuesta de valor, relación con los clientes y canal – la que se vincula directamente con los factores de identidad y valor- significado. Por esto, sus componentes tienen una interacción directa con los fenómenos cul- turales y económicos que ocurren entre la organización y el público objetivo. A partir de la comprensión y manejo de los factores críticos de la “zona de signi cados” es posible organizar los otros aspectos del canvas y de la cadena de valor individual y colectiva.


La gestión coordinada de estas tres dimensiones potencian:
1) la identidad del territorio como origen de las propuestas de valor,
2) la innovación guiada por diseño como proceso de transducción del valor, y
3) el modelamiento del negocio como sistema que rige la sustentabilidad de la propuesta según las prioridades regionales y/o locales.